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  • 新闻作者:佚名    信息来源:本站原创    发布时间:2011-4-19 12:06:58
  • 加入WTO之后,国外及港台品牌的噬入对国内品牌是一个冲击,同时也提供了一个全新的游戏规则和经营视野,国内服装品牌在竞争中求生存,和国外品牌抢市场,同时也学习了很多新的经营理念,也逐步认识到品牌在服装销售过程中的作用与价值。 国内服装企业纷纷不惜重金打造自己的优质服装品牌,深化品牌文化,提升企业形象。于是,一个个品牌代言人被推向时尚潮头。 三、目前中国服装品牌代言人中存在的问题及对策 1.存在的一些问题 (1)代言人形象与品牌不符 当一个明星已经在受众中形成自身鲜明的形象定位,那么产品就应该借其定位形象来发展深化自身的品牌形象。而中国部分服装品牌的问题上,往往只是重名气而轻形象。有时代言人的形象气质并不符合品牌的理念。 (2)代言人的代言价值挖掘不足 企业请代言人总是要花费巨资,但是在代言人的价值挖掘上却总是有点不足。很多服装企业眼中的代言人作用就是拍POP广告、产品画册、以及出席新闻发布会,没有把其品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来。某服装品牌请了天王巨星作代言人,在代言合同期内,该品牌与产品除了在POP广告、产品画册上可以被看见外,在代言人的一些影视作品和日常生活中也应该有代言人穿着该品牌服饰的形象,以及代言前的造势,代言结束后的一些宣传等等,这样可以产生更多的新闻价值与品牌传播效应。 (3)对于代言人突发事件的公关处理不足现在大多数服装企业的代言人都是娱乐界的影视歌名人,而娱乐圈又是一个多事之地。任何请代言人的公司都应该作好代言久出现突发事件的应急措施,不然其损失不仅淡是代言费,可能还会影响到企业的既定计划。前不久,某著名歌手在去世前一个月曾与浙江一家男西服公司,约担任该品牌形象代言人,他的突然去世以及一些负面报道和猜测不仅仅使该代言合同成了一纸空文,除公司的百万形象代言费损失外,几十万元的POP及画册也成为一堆废纸,许多原本围绕代言人而做的一系列策划也搁浅。这为众多傍上明星或正准备傍明星的企业家敲响了警钟—名人效应应注意负面影响。 (4)代言广告表现雷同,手法陈旧 服装广告表现雷同,没有特色,广告中主次位置颠倒,某些广告成了明星的宣传片,或则广告表现苍白无力,没有任何吸引力。有些服装代言人电视广告没有利用电视的动态效果,而只是一些图片的组合。这无疑是对广告资源的超级浪费。好的广告创意可以最大限度的发挥广告的效应,达到传播的目的。 2.对策 目前中国服装产品同质化程度越来越高,企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势,在这种情况下,请代言人无疑是明智之举。消费者在代言人代言之前已对他或她有所熟知,代言事件发生后,消费者把产品和代言人联系,很快就能记住甚至尝试购买该产品。代言人代言品牌是提升品牌知名度和含金量的捷径,当然,代言人必须和品牌本身合拍。如何才能避免目前服装代言人活动中的一些问题,同时又能更好的塑造本身的服装品牌?以下几点应该可以给大家一点启示。 (1)品牌本身与代言人气质要相衬 在请代言人之前,品牌应该从产品本身的质量、功能、特点等方面进行分析,寻找一个最合适的概念,由此概念引申,寻找气质合适的代言人,这利于消费者认知与接受,利于信息传播 从而达到更好的代言效应。七匹狼倡导挑战人生、永不回头的狼文化,台湾歌手齐秦一首《来自北方的狼》唱红港台内地,而七匹狼服饰本身的苍凉气质与齐秦身上的都市流浪者的气质+分相符,广告语“我是一匹在都市丛林中穿梭的孤独的狼”成为整个品牌形象的点睛之笔。 此外,邦威以阳光、健康、活力动感时尚为切入点请郭富城为其代言,深化了品牌形象,促进了企业的发展,也是一个十分成功的案例。 (2)代言人要为目标消费者所喜爱 一件产品不可能卖给所有人。市场分析要根据目标消费者不同的特点,进行品牌定位,进而选择为目标消费者所喜爱的代言人。在目标消费者的区分主要以年龄、消费力水平与所在社会阶层为标准。儿童的天真、年轻人的活力、中年人的稳重,不同的人,在服饰文化的选择上也是不同的,因此对目标消费者的选择定位是品牌文化以及选择代言人的基础。时尚服装品牌诗柏高(SPARKL)的目标消费群为都市时尚年轻一族,炙手可热的亚洲人气歌手陈慧琳广受都市青年的喜爱,她所引领的时尚潮流被都市年轻一族紧紧跟随。由目标消费群的确立从而选择的代言人有领袖作用,易让人产生崇拜模仿跟随的行动,代言人的穿着方式成为人们向往的着装方式,从而产生好的广告效应,从另一个角度来将,这也给经销商带来无比信心,润滑了销售的每一个渠道。 (3)代言人要适合不同的时代和潮流 二十一世纪的产品提出七厂十年代的概念,要么有性格,要么老土。但不管怎样,一品牌都很难为消费者所接受。尤其是服装这种潮流易变品牌纷呈的产品。要延长服装品牌的生命周期,就必须适应历史潮流的变化,在总体品牌风格统一的前提下,进行适时的代言人更新,以不断提高品牌的品牌力。中国著名男装品牌“夏梦”请世界级著名影星皮尔斯•布鲁斯南代言其西服,007的风采为顶级男装更戴上一道光环,而内地品牌也因为代言人的国走出中国走向世界。国际著名品牌的代言人总是随着时代的变迁而不停更换,从而品牌不断更新、提高成为经典。克里斯汀•迪奥、CD、公司曾请过很多明星为其代言,在不同的时代顺应不同的潮流请不同的代言人。2002年12月,CD请戈尔巴乔夫孙女接替布什侄女为本年度舞会上的晚礼服代言. (4)代言人自身形象及发展必须健康 名人推荐是一种效力非凡的信息源,其特殊效力来自名人的知名度、信誉度和吸引力。名人多有较大的声誉和较高的名誉,拥有较多的知名者和崇拜者。生产者借名人之名而扬产品之名,消费者因信赖和崇拜名人转而喜爱和接受名人介绍的产品,这是顺理成章的。安踏运动鞋看上孔令辉是因他是体育明星,形象健康,为祖国争得无数荣誉。代言人的形象是品牌的另一张脸,所以代言人的自身形象及发展必须健康。 ⑤品牌推广要利用代言人的新闻效应 代言人大都为名人,其本身就有一定的新闻效应,可以吸引足够的眼球,有很多媒体报道关于代言人的新闻,这些都可以成为免费广告,都将被品牌的塑立所用。名人代言品牌,从某种角度来说,不仅是一个广告商业活动,也是一个娱乐新闻事件。浙江法派西服曾扬言花一千万请克林顿为其代言,虽然这个策划没有成功,可是依然为法派西服带来了新闻效应和广告效应。世界杯期间,米卢成为广告代言宠儿,正是因为企业看到当时特殊时期米卢的新闻价值,可见新闻效应不可小觑。 (6)电视广告创意新意,增加记忆点 服装代言人广告的根本就是挖掘服装品牌与代言人之间的关联部分,而电视广告无疑是展现代言人风采与服装品牌个性最好的平台。虽然目前在国内服装代言人电视广告做的越来越好,但还是有一些不如意的地方。其中电视广告创意差、挖掘代言人特质不够都是很大的问题。很多电视广告还停留在代言人摆造型的阶段,没有让人难忘的创意在里面。 四、服装品牌广告代言人未来发展趋势 1.代言人领域多元化趋势 服装品牌的代言人在未来将不仅局限于影视娱乐体育界,渐渐将会铺广到一些其他行业的名人。目前广告代言人大多为娱乐界的人物,虽然他们的形象良好,受众多,但是,他们的受众往往局限于某一年龄段,很多品牌的并不是这些娱乐明星能够诠释完全的。其他领域的名人正成为企业选择的新目标。 2.服装品牌多代言人趋势 今后,一个服装可能会在一个时期内同时请几个代言人或者在很短的不同时期内请不同的代言人。所谓众人拾柴火焰高,品牌多代言能够为服装品牌的代言制造良好的声势,也可以拓广服装接受的受众的广度。同时也因为一个代言人往往很难诠释服装品牌全部的个性,品牌的多代言无疑可以让品牌理念的传达更为全面、准确、到位。目前,法派的梁家攫和张柏芝,夏梦的布鲁斯南和巩莉都成为国内服装品牌多代言趋势的先行者。 3.国际化趋势 随着中国的入世,与世界经济接轨,也随着西方文化的噬入,各行痢断国际化趋势势在必行。服装是人们内心的外在表现,社会经济的国际化反映在人心,必然需要服饰穿着的国际化,服装行业品牌代言的国际化趋势也是大势所趋,品牌代言人的国际化使得服装有了国际化的感觉。服装品牌代言的国际化不但提升了品牌本身的品位,同时也从某种程度上打开了国际市场。 4.另类代言人趋势 另类代言人指的是非真人代言,主要包括:卡通代言人、虚拟代言人。在服装领域,最容易出现另类代言人的是童装部分。现在很多童装利用卡通做为商标品牌。但是利用其代言的还在少数,而另类代言的好处在于费用少、品牌个性易于树立、又被少年儿童所喜爱。势必成为一大代言趋
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