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  • 新闻作者:佚名    信息来源:本站原创    发布时间:2011-4-19 13:28:24
  • 自从博洋家纺诚邀饰演《新白娘子传奇》中白素贞的台湾影视明星赵雅芝代言以来,家纺行业便开始了春秋战国时代。之后家纺企业便纷纷邀请影视明星代言行动,从水星的刘嘉玲、罗莱的李嘉欣、富安娜的杨丽萍、一直到孚日的林志玲,再到最近紫罗兰的周迅和蓝鸽家纺的孙悦,这些企业无不付出高额的代言费,给企业带来高额的费用,但同时是否也带来了可观的回报呢?
         当前,很多业界的学者和专家都对家纺企业到底要不要请明星代言展开了激烈的争论,有的人说家纺企业规模小,不适合付出高额的费用请明星代言;有的人说家纺企业要想做大品牌,就得赌一把。
         众说纷纭,到底要不要请?请了怎么拍?拍了怎么推?如何进行品牌明星产品关系的合理嫁接,这些都是企业的领导者必须看准并认清的,否则就很难达到效果最大化。
         2、成功的明星代言品牌
         目前,在我对家纺行业十几年的了解,认为刘嘉玲代言水星家纺、李嘉欣代言罗莱家纺及范冰冰代言凯盛家纺等几家品牌都是成功的。
         看待名牌明星代言是否成功,首先要看其所代言品牌的知名度是否大幅度提升。当提到品牌,消费者能否想到是某某明星所代言的,我知道。或当提到某明星,消费者能否告诉你,这位明星代言了某某名牌;其次要看品牌企业的销售额是否较往年有了大幅度提升。通常成功的明星代言,其当年的销售额均会提升30-50%,甚至更高;再次看其品牌的美誉度是否提升,这涉及到其品牌的店面形象是否提升或更替,品牌的宣传平面是否得到大力提升。     
        3、失败的明星代言品牌
         截止目前看来,蒋雯丽代言的居梦莱、赵雅芝代言的博洋等,这些众多知名度不高的明星所代言的家纺品牌无不是成效较小的。
         在家纺行业出现大多数品牌进行明星代言,其成效不高或失败究其原因是很多的。在我看来,明星代言失败的有如下原因:第一,企业的品牌定位不准,未做深入的市场调研。很多企业选择明星代言人,大多数都是根据老板的爱好,说谁就定谁,没有进行细致的企业品牌定位,产品定位与明星的气质及知名度做对比研究,更没有对自己的目标顾客及目标市场进行市场调研;第二,未做细致的费用预算。有很多企业花费代言费动则上百万,甚至几百万,导致费用越来越多,结果在推广费用上投入不足,推广费用大量减少,殊不知推广费用在实际操作过程中是代言费用的好几倍;第三,未做好产品规划、店面形象等环节的准备。比如孚日家纺床品内销受阻,其实不是广告效果不好,是企业内部系统不健全,没有终端良好的督导队伍,结果大多数的店铺不能产生赢利,从而导致恶性循环,老客户要关店,新客户看老客户关店,吓得不敢开。这些导致明星效应、品牌知名度等产品形象脱节。
         4、理清明星、品牌、产品三者的关系
         企业不应一味的迷信明星效应,更要认清自己的品牌和产品。如果没有好的产品,再好的明星也很难做好。有好的产品才能有好的品牌,才能与企业相称的明星进行代言推广。产品是催产品牌的根本,明星代言是从产品到品牌的催化剂。  
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